Yıl:2017   Sayı: 17   Alan: Kişilerarası İletişim  

F. Neşe KAPLAN, Şeyda AKYOL
ANLAM, SÖYLEM VE İDEOLOJİK İŞLEVLERİ BAKIMINDAN İKNA STRATEJİLERİ: YAPISÖKÜMÜ BAĞLAMINDA ELEŞTİREL BİR ANALİZ
 
Amaç: Bu çalışmada amaç, ürün pazarlamada reklamların hedef kitleyi ikna etme stratejisinde dili nasıl kullandığını tartışmaya açmaktır. Dilin alışıldık olunan kodlarının nasıl bozulup değiştirildiğini, yapısökümünden hareketle yorumlamaya çalışmaktır. Yöntem: Reklamlarda sözsel ve yazınsal kategoride ikna etme stratejisinin bir sonucu olarak dil oyunlarına başvurulması olgusu, araştırmanın yöntemini belirlemiştir. Bu çerçevede yöntem, yapısökümcü yaklaşımın anlamın ancak metnin içinde kurulduğu ve değişime tabi olduğu görüşünden hareketle, reklam metinlerinin yorumlanmasıdır. Kapsam: Çalışmanın kapsamını; reklam metinleri oluşturmaktadır. Ürün pazarlamada mesajın hedef kitleye aktarılması konusunda; farklı platformlardaki reklam sloganlarından oluşan bir seçkiyle eleştirel bir okuma yapılmıştır. Sınırlılıklar: Araştırma, farklı reklam metinlerinden rastgele bir seçkiyle sınırlandırılmıştır. Bir diğer sınırlılık ise, reklam metinlerinin yorumlanmasının yapısökümcü bir yaklaşımla sınırlandırılmasıdır. Bulgular: Yapısökümcülük denilen Derridacı yöntem, yani metnin derin yapılarını ayrıştırmayı hedefleyen yöntemsel yaklaşım edebiyat kuramı, dilbilim, felsefe, hukuk, sosyoloji, kültür kuramı, mimarlık gibi disiplinler başta olmak üzere birçok alanda yeni açılımlar getirmiştir. Derrida, dili yeniden sorunsallaştırmıştır. Ona göre dil, yapısalcıların gösterdiklerinden çok daha fazla oynak ve belirsiz bir şeydir. Anlam, karşıtlık içinde başka bir anlama gönderme yapmaksızın doğamaz ve anlamın sınırları dilin tarihselliği içerisinde sürekli yer değiştirir; çünkü göstergeler her zaman başka anlam bağlamlarından geçerler, başka anlamlara gelirler, asla kapatılamazlar. Bağlamdan bağlama değişen göstergeler zincirinde anlam, durmadan değişen bir nitelik arz eder. Statik bir nitelikten yoksun olan anlam yapısökümü felsefesi doğrultusunda değişikliğe uğratılmaktadır. Yapısökümü ile anlamda kayma, değişme ya da kopmalar olduğunu ifade eden Derrida, bağımsız bir gösterilenler alanının olamayacağını da ileri sürmektedir. Yapısökümüne göre; “Metnin dışında hiçbir şey yoktur.” Bu çalışmada, yapısökümünün dilde anlamın muğlaklığı ve değiştirilebileceği görüsünden hareketle, reklamlarda kullanılan dilin eleştirel yorumu yapılmıştır. Reklamların sloganları yorumlanmıştır. Sonuç: Reklam, çağdaş pazar yapılarının önemli bir aktörü ve gündelik hayatın vazgeçilmez bir unsuru durumundadır. Marshall McLuhan’a göre reklam 20.yüzyılın mağara sanatıdır. Dünyanın bütünleşik bir pazara dönüştüğü ve rekabetin arttığı günümüzde, reklam dilinin kitlelerle ne konuştuğu, nasıl bir algı ve anlam inşa ettiği konusu ciddi bir öneme sahiptir. Kitlelerin alışık olduğu kodları değiştirerek, ürün pazarlamada dilin muğlaklığını bir strateji olarak kullanan reklamlar, içinde bulunduğumuz kültürü okumada önemli bir işleve sahiptir. Reklam sloganlarında kullanılan dil, bireylerin “ben ve biz” olma duygusuna yönelik mesajlar iletmektedir. Böylece bireyler, hem bir yere ait olma ve kimlik edinme gereksinimini karşılamaktadır. Hem de (bir yanılsama bile olsa) farklılığını ortaya koyabilme gereksinimini tatmin edebilmektedir. Günümüzde; güzellik, sağlık, temizlik, giyim-kuşam, finansal yatırım gibi konulardaki tüm mal ve hizmetin reklamında, ürünün satışına yönelik bir sembolik dil kullanılmaktadır. Soyut kavramların içeriği bile; metanın ya da hizmetin bir niteliğiymiş gibi, ikna stratejisi olarak değiştirilmekte, manipüle edilmektedir.

Anahtar Kelimeler: İkna, Reklam, Anlam, Yapısökümü, Dil

10.17361/UHIVE.2017.4.5

PERSUASION STRATEGIES WITH RESPECT TO MEANING, DISCOURSE AND IDEOLOGICAL FUNCTIONS: A CRITICAL ANALYSIS WITHIN THE SCOPE OF DECONSTRUCTION
 
Aim: The purpose of this study is to introduce a discussion about the way language is exploited by the advertisements as a strategy to persuade the target mass while marketing a product. Method: Based on deconstructionist approach we have attempted to interpret how the common linguistic codes are corrupted and transformed. Basis of the research method has been the employment of language games (semantic shift) as an outcome of persuasion strategy in the verbal and literary category in advertisements. Within this framework employed method is, based on the premise that in deconstructionist approach meaning can be constructed within the text alone and can always change, interpreting the advertisement texts. Scope and Limitations: Scope of the research is composed of advertisement texts. As regards the issue of conveying the message to the target mass while marketing a product, a selection has been compiled from the advertisement slogans mediated in different platforms and are discussed for a critical reading. This research is limited with the randomized selection of different advertisement texts. Another limitation is that in the interpretation of advertisement texts the deconstructionist approach alone has been adopted. Results: Derridean method, also known as Deconstructionism, is a methodical literary theory aimed at deconstructing a text’s deep structures and it has introduced new perspectives in a myriad of disciplines, foremost of which are linguistics, philosophy, law, sociology, cultural theory and architecture. Derrida re-problematised the language itself. He claimed that language is much more an unstable and ambiguous phenomenon contrary to the language that the structuralists had advocated before. Meaning cannot emerge by its own without referring to an opposite meaning and limits of meaning are constantly shifted within the context of the historicity of a language. That is due to the fact that signs always move through different meaning contexts, reach to different meanings but can never be terminated. In this chain of signs shifting from one context to the next, the meaning exhibits a constantly changing nature. Devoid of a static quality, the meaning is thus altered in line with deconstructivist philosophy. Having claimed that deconstructivism fueled a shift, change or dislocation in meaning Derrida also argues that there can decidedly not exist an independent domain of signified ones. According to deconstructionist view; “There is nothing else but the text as it is.” In present paper, based on the deconstructionist view that linguistic meaning is ambiguous and can be altered, a critical analysis of advertisement language has been provided. Slogans in the advertisements have been interpreted. Conclusion: Advertisement is a crucial actor of modern market structures and inevitable components of daily life. Marshall McLuhan asserts that advertisement is the cave art of the 20th century man. In this modern age that welcomed an integration of the global market and an accelerated rage of competition, it is of vital importance to realize what advertisement language narrates to the masses, what kind of a perception and meaning are constructed. By transforming the familiar codes already known by the masses and employing the ambiguity of language as a strategy in product marketing, advertisements play a critical function in reading the culture we have today.

Keywords: Persuasion, Advertising, Meaning, Deconstruction, Language

10.17361/UHIVE.2017.4.5

Tam Metin