Yıl:2017   Sayı: 15   Alan: Reklamcılık ve Tanıtım  

İbrahim YEMEZ, Sait BARDAKÇI
SOSYAL MEDYA REKLAMLARININ ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN SATIN ALMA DAVRANIŞINA ETKİSİNİN YOL ANALİZİ İLE İNCELENMESİ: CUMHURİYET ÜNİVERSİTESİ İİBF’DE BİR UYGULAMA
 
Sosyal medya olarak isimlendirilen platformlar insanlar tarafından ilk olarak sosyal etkileşim amacıyla kullanılmasına rağmen, zamanla insanlar sosyal medya aracılığıyla mal ve hizmetler hakkındaki fikir ve tecrübelerini de paylaşmaya başlamışlardır. Yapılan çalışmalarda bu mecralarda yayınlanan sosyal medya reklamlarının sahip oldukları özelliklerin tüketicilerin o reklamlarda yayınlanan ürünlere yönelik tutum, satın alma niyeti ve satın alma davranışlarını etkilediği ortaya çıkarılmıştır. Bu çalışma kapsamında da sosyal medya reklamlarına yönelik tutumun üniversite öğrencilerinin “Satınalma Niyeti” ve “Satınalma Davranışı” üzerindeki etkileri incelenmeye çalışılmıştır. Bu doğrultuda tutumun alt boyutları olarak belirlenen “Bilgilendirici Olma”, “Rahatsız Edici Olma” ve “Güvenilir Olma” faktörlerinin “Satınalma Niyeti” ve “Satınalma Davranışı” faktörlerine etkisi olup olmadığı yol analiziyle incelenmiştir. Elde edilen bulgulara göre, “Bilgilendirici Olma” faktörü “Satınalma Niyeti” ve “Satınalma Davranışı” faktörlerini olumlu yönde etkilerken, “Rahatsız Edici Olma” faktörü “Satınalma Davranışı” faktörünü olumsuz yönde etkilemektedir. Bu bulgular doğrultusunda sosyal medyada yer alan reklamların bilgilendirici olma özelliğinin öğrencilerin satınalma davranışı üzerinde oldukça önemli bir etkisinin olduğu göz önünde bulundurularak bu reklamların yeterince bilgilendirici olarak tasarlanması gerektiği önerilmektedir. Ayrıca reklamların rahatsız ediciliği ne kadar düşük olursa öğrencilerin satınalma davranışını o ölçüde olumlu yönde etkileyecektir.

Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Reklam, Yol Analizi, Tutum

Doi: 10.17361/UHIVE.2017.2.12

INVESTIGATING OF THE EFFECT OF SOCIAL MEDIA ADVERTISEMENTS ON UNIVERSITY STUDENTS’ BUYING BEHAVIOR BY PATH ANALYSIS: AN APPLICATION AT CUMHURİYET UNIVERSITY ECONOMICS AND ADMINISTRATIVE SCIENCES FACULTY
 
Although platforms called social media were first used by people for social interaction, over time, people began to share ideas and experiences about goods and services through social media. In the background studies conducted, it was revealed that the characteristics of the social media advertisements published in these channels affected consumers’ attitudes, buying intentions and buying behaviors towards products published in those advertisements. Within the content of this study, the attitudes towards social media advertisements were tried to not be examined on the effects of “Buying Intention” and “Buying Behavior” of university students. In this respect, it has been investigated by path analysis that whether the factors which are determined as factors of attitude named “Informing”, “Disturbing” and “Reliability” affect the factors named “Buying Intention” and “Buying Behavior”. According to the findings, while the “informing” factor affects “buying intention” and “buying behavior” factors positively, the “disturbing” factor affects the “buying behavior” factor negatively. In the context of these findings, taking into consideration that the informative feature of advertisements on social media has a very important effect on the buying behavior of students, it is suggested that these advertisements should be designed to be sufficiently informative. Moreover, the lower the disturbance of advertisements, the more likely it will affect the buying behavior of students.

Keywords: Social Media, Advertisement, Path Analysis, Attitude

Doi: 10.17361/UHIVE.2017.2.12

Tam Metin